L’Essentiel : L’imitation de la publicité d’un concurrent est considérée comme fautive lorsque l’exception de parodie ne s’applique pas en matière commerciale. Dans l’affaire LIDL contre ITM, les vidéos d’Intermarché, qui parodient la publicité de LIDL, ont été jugées dénigrantes. En reprenant des éléments visuels et en insinuant que les produits LIDL sont de moindre qualité, ITM a jeté le discrédit sur la marque. Malgré leur ton humoristique, ces publicités ont terni l’image des produits LIDL, entraînant un préjudice de 40.000 euros. LIDL n’a pas réussi à prouver un parasitisme, car ITM n’a pas cherché à s’approprier indûment ses efforts.

L’imitation de la publicité d’un concurrent est fautive dès lors que l’exception de parodie ne peut jouer en matière commerciale entre concurrents.

Affaire LIDL c/ ITM

En réaction à la publicité diffusée par LIDL, la société ITM a diffusé sur ses réseaux sociaux : Youtube, Facebook et Twitter, trois vidéos intitulées ‘Intermarché – riposte café’, ‘intermarché – riposte confiture’ et ‘Intermarché – riposte sirop’ avec pour slogan « Quand LIDL fait tester ses produits par des comédiens, chez Intermarché c’est vous qui testez ».

Dénigrement constitué

Le dénigrement relevant de l’article 1240 du code civil consiste à jeter publiquement le discrédit sur les produits ou services d’un concurrent pour en tirer profit.

En l’espèce, les spots publicitaires diffusés par ITM sur ses réseaux sociaux ont repris les éléments visuels de la publicité de LIDL. En particulier s’agissant de sa vidéo publicitaire portant sur le café de marque Grand-mère et le café de marque LIDL, ITM met en scène, comme la publicité LIDL, un homme moustachu habillé d’une chemise rouge à fleurs assis à une table sur laquelle sont posées deux tasses à café, une femme portant la même chemise lui faisant face; le spot reprend les prix de chacun des cafés qui apparaissent à l’écran : 5,56 euros pour le café Grand-mère et 3,37 euros pour le café de marque LIDL comme ceux figurant dans la publicité ainsi que le même jeu des acteurs à la différence que, lorsque l’homme goûte le café de la marque LIDL ainsi qu’il résulte du positionnement du prix, il répète à plusieurs reprises ‘J’aime’ avec différentes intonations jusqu’à ce qu’intervienne un homme dont on comprend qu’il est le réalisateur de la publicité, lui imposant de faire preuve de conviction dans son affirmation, le spot s’achevant par le message sonore : ‘quand LIDL fait tester ses produits par des comédiens, chez Intermarché c’est vous qui testez’.

Limites à la liberté d’expression publicitaire

Si la liberté d’expression est un droit fondamental qui inclut les mesures publicitaires, encore convient-il qu’il s’agisse d’une communication non dénigrante, légitime et proportionnée des produits ou services de son concurrent. Mais en dépit de leur forme humoristique, les spots publicitaires diffusés par ITM, qui reprennent en la parodiant la publicité LIDL dont le logo est reproduit, ternissent l’image des produits de la marque en laissant penser aux consommateurs que ceux-ci ne sont pas aussi bons que ceux des marques nationales.

Ce faisant, ITM a jeté publiquement le discrédit sur les produits de son concurrent, peu important que la diffusion ait été limitée dans l’espace et dans le temps. Elle a ainsi contrevenu aux pratiques commerciales loyales. Les spots publicitaires d’ITM constituaient donc un dénigrement que ni l’illicéité de la campagne menée par LIDL, ni l’exception de parodie ne pouvaient justifier (40.000 euros de préjudice).

Vrais comédiens / Faux consommateurs

Selon l’article L.121-2 du code de consommation, une pratique commerciale est trompeuse lorsqu’elle repose notamment sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur l’un ou plusieurs des éléments suivants : … b) les caractéristiques essentielles du bien ou du service, à savoir ….les résultats et les principales caractéristiques des tests ou contrôles effectués sur le bien ou le service.

En l’espèce, LIDL justifiait de tests réalisés auprès de consommateurs pour comparer les produits LIDL et les produits de marque nationale. ITM qui faisait état de soupçons de traitement fictif des études commandées, n’établissait pas la preuve contraire. Dès lors, les vidéos d’ITM ont été jugées comme trompeuses en ce qu’elles prétendaient que LIDL ne s’appuierait pas sur des tests consommateurs.

Question du parasitisme

LIDL a fait valoir en vain, une copie illicite de son concept innovant. Le parasitisme se définit comme l’ensemble des comportements par lesquels un agent économique s’immisce dans le sillage d’un autre afin de tirer profit, sans rien dépenser, de ses efforts et de son savoir-faire.

En parodiant la campagne de LIDL, dans le but de mettre en évidence le mécanisme purement subjectif d’une comparaison du goût des produits sur un mode burlesque en mettant l’accent sur le jeu des comédiens, ITM n’a pas cherché à s’approprier indûment le bénéfice de cette publicité, étant observé de surcroît que les spots litigieux n’ont été diffusés que sur les réseaux sociaux d’ITM pendant une durée de 13 jours. Ce faisant, LIDL ne démontrait pas une captation indue de sa publicité résultant d’un savoir-faire et d’investissements.

Q/R juridiques soulevées :

Pourquoi l’imitation de la publicité d’un concurrent est-elle considérée comme fautive ?

L’imitation de la publicité d’un concurrent est considérée comme fautive car elle peut constituer un dénigrement, surtout lorsque l’exception de parodie ne s’applique pas dans un contexte commercial. Cette situation est particulièrement pertinente entre concurrents, où la loyauté des pratiques commerciales est essentielle. En effet, le dénigrement, selon l’article 1240 du code civil, implique de jeter publiquement le discrédit sur les produits ou services d’un concurrent pour en tirer profit. Ainsi, une imitation qui nuit à l’image d’un concurrent peut être sanctionnée, car elle ne respecte pas les normes de concurrence loyale.

Quels étaient les éléments de la campagne publicitaire d’ITM en réponse à LIDL ?

En réponse à la campagne publicitaire de LIDL, ITM a diffusé trois vidéos sur ses réseaux sociaux, intitulées ‘Intermarché – riposte café’, ‘Intermarché – riposte confiture’ et ‘Intermarché – riposte sirop’. Ces vidéos contenaient le slogan « Quand LIDL fait tester ses produits par des comédiens, chez Intermarché c’est vous qui testez ». ITM a repris des éléments visuels de la publicité de LIDL, notamment en mettant en scène des personnages similaires et en affichant les prix des produits de manière comparable. Cette approche visait à critiquer la méthode de LIDL tout en se positionnant comme une alternative plus authentique.

Comment le dénigrement a-t-il été constitué dans cette affaire ?

Le dénigrement a été constitué par le fait qu’ITM a utilisé des éléments visuels et des slogans qui jetaient le discrédit sur les produits de LIDL. Les publicités d’ITM, bien qu’humoristiques, ont laissé entendre que les produits LIDL étaient de moindre qualité par rapport à ceux d’Intermarché. En reproduisant des éléments de la publicité de LIDL, ITM a non seulement imité la forme, mais a également insinué que les produits LIDL n’étaient pas à la hauteur des attentes des consommateurs. Cela a été jugé comme une violation des pratiques commerciales loyales, entraînant un préjudice évalué à 40.000 euros.

Quelles sont les limites à la liberté d’expression publicitaire ?

La liberté d’expression publicitaire, bien qu’étant un droit fondamental, est soumise à des limites. Pour être considérée comme légitime, la communication publicitaire ne doit pas être dénigrante, et elle doit respecter les principes de proportionnalité et de véracité. Dans le cas d’ITM, même si les publicités étaient présentées sous un angle humoristique, elles ont terni l’image des produits LIDL. Les consommateurs pouvaient en effet être induits à penser que les produits LIDL étaient de qualité inférieure, ce qui constitue une atteinte à la réputation de la marque.

Pourquoi les vidéos d’ITM ont-elles été jugées trompeuses ?

Les vidéos d’ITM ont été jugées trompeuses car elles affirmaient que LIDL ne s’appuyait pas sur des tests consommateurs, sans fournir de preuves pour étayer cette allégation. Selon l’article L.121-2 du code de consommation, une pratique commerciale est considérée comme trompeuse si elle repose sur des allégations fausses ou susceptibles d’induire en erreur. LIDL, de son côté, avait justifié ses publicités par des tests réels effectués auprès de consommateurs. ITM n’a pas réussi à prouver que ces tests étaient fictifs, ce qui a conduit à la conclusion que ses vidéos étaient mensongères.

Qu’est-ce que le parasitisme dans le contexte commercial ?

Le parasitisme commercial se définit comme l’ensemble des comportements par lesquels une entreprise s’immisce dans le sillage d’une autre pour tirer profit de ses efforts et de son savoir-faire, sans compensation. Dans cette affaire, LIDL a tenté de prouver qu’ITM avait copié son concept innovant. Cependant, en parodiant la campagne de LIDL, ITM n’a pas cherché à s’approprier indûment les bénéfices de cette publicité. Les spots d’ITM ont été diffusés sur ses propres réseaux sociaux pendant une période limitée, ce qui a été pris en compte dans l’évaluation de la situation. Ainsi, LIDL n’a pas pu démontrer une captation indue de sa publicité.