L’Essentiel : La publicité comparative doit se fonder sur des produits ou services similaires pour respecter l’article L 122-1 du code de la consommation. Dans une affaire récente, la comparaison entre deux enseignes de restauration rapide a été jugée non objective, malgré leur concurrence. Les différences de modèles, de cartes et de modalités de service ont rendu la comparaison inappropriée. Bien que le ticket moyen d’achat puisse être comparé, d’autres éléments, comme la masse salariale, ne le peuvent pas. Ainsi, un courrier visant à convaincre des franchisés d’une enseigne en omettant les contraintes de rupture de contrat a été qualifié de concurrence déloyale.

En matière de publicité, comparer des produits ou services comparables mais non similaires pose bien une difficulté au regard des dispositions de l’article L 122-1 du code de la consommation.

Dans l’affaire soumise, la comparaison de produits / services de restauration rapide ne pouvait être considérée comme portant sur des services répondant aux mêmes besoins et comme véritablement objective.

En effet, si les enseignes étaient certes concurrentes, leur modèle était toutefois différent avec une carte plus variée pour l’appelante et un ciblage plus centré sur un produit pour l’intimée et une modalité de service distincte.

Si dans ce cadre la comparaison du ticket moyen d’achat, s’agissant d’enseignes destinées à une clientèle similaire, pouvait demeurer objective celle relative à la masse salariale ne pouvait l’être compte tenu des spécificités de chacune obéissant à une logique différente (commande traditionnelle ou commande type restauration rapide). De même, alors que le document comparatif était spécifiquement adressé à des franchisés de son concurrent, les avantages invoqués d’un changement d’enseigne ne pouvaient être présentés en faisant totalement abstraction des contraintes de rupture du contrat de franchise initial.

De ces éléments, il se déduit que le courrier circulaire ciblant des franchisés d’une première enseigne pour les convaincre de rejoindre la seconde en comparant de manière non objective ces deux enseignes et en vantant les avantages procurés par un changement sans même envisager les conditions de rupture du contrat, constituait bien un acte de concurrence déloyale et parasitaire.

Q/R juridiques soulevées :

Quelle est la difficulté principale liée à la comparaison de produits ou services en matière de publicité ?

La difficulté principale réside dans le fait que, selon l’article L 122-1 du code de la consommation, la comparaison de produits ou services comparables mais non similaires peut être trompeuse. Cela signifie que même si les produits ou services sont dans le même secteur, leurs caractéristiques, leurs modèles d’affaires et leurs cibles peuvent varier considérablement. Dans le cas de la restauration rapide, par exemple, deux enseignes concurrentes peuvent offrir des services qui ne répondent pas aux mêmes besoins des consommateurs, rendant ainsi la comparaison non objective.

Pourquoi la comparaison des services de restauration rapide dans l’affaire soumise n’était-elle pas objective ?

La comparaison des services de restauration rapide n’était pas objective car les enseignes en question avaient des modèles d’affaires différents. L’une des enseignes offrait une carte plus variée, tandis que l’autre se concentrait sur un produit spécifique. Cette différence dans l’offre de services signifie que les besoins des clients ne sont pas identiques, ce qui complique la comparaison. De plus, la modalité de service, qu’elle soit traditionnelle ou rapide, influence également la perception et l’expérience du consommateur.

Quelles étaient les spécificités qui rendaient la comparaison du ticket moyen d’achat objective ?

La comparaison du ticket moyen d’achat pouvait être considérée comme objective car elle concernait des enseignes destinées à une clientèle similaire. Cela signifie que, bien que les modèles d’affaires soient différents, les clients cibles étaient en grande partie les mêmes, ce qui permettait une certaine validité dans la comparaison des prix. Cependant, cette objectivité ne s’étendait pas à d’autres aspects, comme la masse salariale, qui dépendait des spécificités de chaque enseigne.

Quels éléments ont conduit à la conclusion d’un acte de concurrence déloyale et parasitaire ?

La conclusion d’un acte de concurrence déloyale et parasitaire a été fondée sur plusieurs éléments. Premièrement, le courrier circulaire adressé aux franchisés d’une enseigne pour les convaincre de changer pour une autre faisait une comparaison non objective. Deuxièmement, il vantait les avantages d’un changement sans prendre en compte les contraintes liées à la rupture du contrat de franchise initial. Ces éléments ont démontré que la démarche visait à nuire à la concurrence de manière déloyale, en manipulant l’information pour influencer les décisions des franchisés.