L’Essentiel : Le groupe Brita a remporté un procès pour dénigrement intenté par la Fédération Nationale des Eaux Conditionnées et Embouteillées (FNECE). Sa campagne publicitaire, avec le slogan « Tout le reste n’est que bouteille plastique », n’a pas été jugée dénigrante. En 2012, Brita a lancé la gourde « Brita Fill & Go », promouvant ses avantages par rapport aux bouteilles en plastique. Les juges ont estimé que les publicités ne trompaient pas le consommateur et ne dévalorisaient pas les eaux embouteillées, les images utilisées n’étant pas dégradantes. L’utilisation d’une bouteille compressée a été interprétée comme une référence au recyclage, sans connotation négative.

Affaire Brita

Le groupe Brita, poursuivi pour dénigrement par la Fédération Nationale des Eaux Conditionnées et Embouteillées (la FNECE) a obtenu gain de cause. La campagne d’affichage publicitaire Brita utilisant le slogan « Tout le reste n’est que bouteille plastique » illustrée par l’image d’une bouteille en plastique compressée, n’a pas été jugée dénigrante.

Campagnes publicitaires en cause

En novembre 2012, le groupe BRITA a lancé, notamment en France, un nouveau produit filtrant se présentant sous la forme d’une gourde transparente hermétique de 600 ml comportant un filtre intégré, dénommée « Brita Fill & Go ». Dans le cadre du lancement de ce nouveau produit, ont été lancées en France des campagnes promotionnelles, basées sur la comparaison de cette gourde filtrante avec les bouteilles d’eau en plastique, et ce, sur plusieurs plans : environnement, coût, composition…

La FNECE est une union de syndicats constituée en 1966 sous le régime de la loi du 21 mars 1884, relative à la création de syndicats professionnels, modifiée et complétée par la loi du 12 mars 1920 sur l’extension de la capacité civile des syndicats professionnels et les dispositions du code du travail. Elle regroupe les syndicats de producteurs d’eaux conditionnées et embouteillées et a notamment pour objet ‘d’étudier toutes les questions communes à l’industrie et au commerce des eaux conditionnées et embouteillées, de défendre les intérêts de ces deux branches de l’activité économique’. La Chambre Syndicale des Eaux Minérales (ci-après, CSEM) est également un syndicat professionnel constitué en conformité de la loi du 21 mars 1884 modifiée, qui regroupe des propriétaires et concessionnaires d’eaux minérales. Elle est membre de la FNECE.

Après plusieurs mises en demeure, la FNECE et la CSEM ont poursuivi le groupe Brita pour dénigrement et publicité comparative illicite.

Licéité de la publicité

Il a été jugé que les publicités Brita n’avaient pas de caractère trompeur et ne portaient que sur le moyen de transporter l’eau du robinet filtrée grâce à la gourde Fill&Go et non sur le goût de l’eau filtrée par rapport à l’eau embouteillée. Les images d’eaux embouteillées figurant dans les publicités n’étaient pas dénigrantes ni dévalorisantes, s’agissant de bouteilles vides ou pleines, posées droites et ne présentaient pas l’aspect de déchets allégué.

L’utilisation de l’image d’une bouteille compressée dans la publicité Brita n’a pas été considérée comme négative car renvoyant au compactage des bouteilles plastiques que les promoteurs d’eaux embouteillées ont eux-mêmes mis en valeur lors de campagnes promotionnelles et n’est donc pas dévalorisante pour les eaux minérales ou de source embouteillées.

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Q/R juridiques soulevées :

Quelle est l’affaire Brita et quel a été le verdict ?

Le groupe Brita a été poursuivi par la Fédération Nationale des Eaux Conditionnées et Embouteillées (FNECE) pour dénigrement.

Cependant, le tribunal a jugé en faveur de Brita, considérant que leur campagne publicitaire, qui incluait le slogan « Tout le reste n’est que bouteille plastique » et une image d’une bouteille en plastique compressée, n’était pas dénigrante.

Cette décision a permis à Brita de continuer à promouvoir son produit sans être accusé de dévaloriser les eaux embouteillées.

Quelles étaient les campagnes publicitaires en cause ?

En novembre 2012, Brita a lancé un nouveau produit, la gourde « Brita Fill & Go », qui intègre un filtre.

Pour promouvoir ce produit, des campagnes publicitaires ont été mises en place en France, comparant la gourde filtrante aux bouteilles d’eau en plastique sur divers aspects tels que l’environnement, le coût et la composition.

Ces campagnes ont suscité des réactions de la part de la FNECE, qui a estimé que les comparaisons étaient dénigrantes.

Qui est la FNECE et quel est son rôle ?

La FNECE, fondée en 1966, est une union de syndicats représentant les producteurs d’eaux conditionnées et embouteillées.

Elle a été créée sous le régime de la loi du 21 mars 1884, qui régit la création de syndicats professionnels.

Son objectif principal est d’étudier les questions communes à l’industrie des eaux embouteillées et de défendre les intérêts de ses membres, ce qui inclut la Chambre Syndicale des Eaux Minérales (CSEM).

Quelles étaient les accusations portées contre Brita ?

La FNECE et la CSEM ont accusé Brita de dénigrement et de publicité comparative illicite après plusieurs mises en demeure.

Ces accusations étaient basées sur l’idée que les publicités de Brita dévalorisaient les eaux embouteillées en les comparant négativement à leur gourde filtrante.

Les syndicats ont estimé que ces campagnes nuisaient à leur image et à leurs intérêts économiques.

Comment la cour a-t-elle justifié sa décision concernant la licéité de la publicité ?

La cour a jugé que les publicités de Brita n’étaient pas trompeuses et se concentraient sur le moyen de transporter de l’eau filtrée, sans faire de comparaisons sur le goût.

Les images utilisées, qu’elles soient de bouteilles pleines ou vides, n’étaient pas considérées comme dénigrantes.

De plus, l’image d’une bouteille compressée a été interprétée comme une référence au recyclage, ce qui n’était pas dévalorisant pour les eaux embouteillées.

Quel impact cette décision a-t-elle eu sur l’industrie des eaux embouteillées ?

La décision a permis à Brita de continuer à promouvoir ses produits sans crainte de poursuites pour dénigrement.

Cela pourrait encourager d’autres entreprises à adopter des stratégies de marketing similaires, en mettant l’accent sur les avantages environnementaux de leurs produits.

Cependant, cela soulève également des questions sur la manière dont les comparaisons entre produits peuvent être perçues dans un marché concurrentiel.