L’Essentiel : La publicité comparative doit respecter des critères de véracité, notamment en ce qui concerne la composition des produits. Dans l’affaire opposant Carrefour à Système U, la cour a confirmé que la campagne de Système U, qui vantait des « 500 PRODUITS N°1 SUR LES PRIX », était trompeuse. Les différences significatives entre les produits, tant en qualité qu’en ingrédients, n’étaient pas clairement communiquées, induisant ainsi le consommateur en erreur. La CJUE a souligné que même si les produits répondaient aux mêmes besoins, les variations essentielles de composition pouvaient influencer le choix d’achat, rendant la comparaison inappropriée.

Ingrédients : un facteur substantiel de comparaison

En matière de publicité comparative, les produits sélectionnés doivent être comparables y compris sur le volet de la composition de leurs ingrédients. La condamnation de la coopérative SYSTEME U pour pratique commerciale trompeuse a été confirmée. Cette dernière avait diffusé, dans la presse et sur son site internet, une campagne publicitaire comparative sous le slogan « 500 PRODUITS N°1 SUR LES PRIX ». La société CARREFOUR a mis en demeure SYSTEME U de prouver sous 48 heures l’exactitude matérielle des énonciations contenues dans la publicité puis assigné cette dernière en publicité trompeuse.

Les différences relevées entre les produits comparés étaient de nature à conditionner de manière sensible le choix du consommateur entre deux produits. Le consommateur doit être informé lorsque la comparaison est réalisée sur le seul critère du prix, même si les produits présentent entre eux une substituabilité. En l’espèce, les produits n’étant pas tous identiques, et au vu des variations relevées entre eux s’agissant tant de la quantité que de la qualité ou de leur composition, l’information communiquée par les enseignes U au consommateur ne lui permettait pas d’apprécier ces différences et de déterminer son choix en toute connaissance.

Conditions de la publicité trompeuse

L’article 121-2 du code de la consommation dispose qu’une pratique commerciale est trompeuse, notamment lorsqu’elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur l’un ou plusieurs des éléments suivants : i) Les caractéristiques essentielles du bien ou du service, à savoir : ses qualités substantielles, sa composition, ses accessoires, son origine, sa quantité, son mode et sa date de fabrication, les conditions de son utilisation et son aptitude à l’usage, ses propriétés et les résultats attendus de son utilisation, ainsi que les résultats et les principales caractéristiques des tests et contrôles effectués sur le bien ou le service ; ii) Le prix ou le mode de calcul du prix, le caractère promotionnel du prix et les conditions de vente, de paiement et de livraison du bien ou du service.  En outre, toute publicité comparative ne doit pas être trompeuse ou de nature à induire en erreur et porter sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif. Elle doit comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie.

Position de la CJUE

A ce titre, la CJUE considère qu’une publicité peut revêtir un caractère trompeur, notamment s’il est constaté que, aux fins d’une comparaison effectuée sous l’angle exclusif du prix, ont été sélectionnés des produits alimentaires qui présentent pourtant des différences de nature à conditionner de manière sensible le choix du consommateur moyen, sans que lesdites différences ressortent de la publicité concernée.

Produits comparés bien distincts

Appliqué au cas d’espèce, la publicité comparative diffusée portait majoritairement sur des produits dont plus de la moitié étaient sous marque distributeur. Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe d’entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu. Les deux tiers des produits n’étaient donc pas strictement identiques à ceux distribués dans les magasins sous les enseignes concurrentes, et dans lesquels les relevés de prix avaient été effectués. S’agissant de produits qui n’étaient pas strictement identiques, et alors que la comparaison était effectuée sous le seul angle des prix, il revenait à la Coopérative U d’apporter au consommateur moyen toute information sur les différences entre ces produits de nature à conditionner de manière sensible son choix.

Or, en l’espèce, la comparaison a notamment porté sur des produits dont les ingrédients  étaient de nature à influencer le choix du consommateur (exemple : boîte de cassoulet à la  saucisse de Toulouse et viande de porc chez Système U contre cassoulet aux manchons de canard chez Carrefour).

De même, la comparaison a porté sur un produit gel WC dont la teneur en chlore était significativement différente, puisque de 1% dans le produit U et de 4,5% dans le produit carrefour, et cette différence de composition entre les produits peut également orienter le consommateur dans son acte d’achat.

Le besoin du consommateur non déterminant

Même si les produits en cause répondaient aux mêmes besoins, la nature des principaux ingrédients d’un plat cuisiné est de nature à déterminer l’acte d’achat d’un consommateur, comme la teneur plus ou moins importante d’un principe actif dans un produit de nettoyage. Il n’est pas contesté que ces différences qualitatives ne figuraient pas sur la liste des produits comparés qui était consultable par les consommateurs sur le site internet de la société Système U. Par ailleurs, la comparaison figurant sur le tableau accessible au consommateur entre certains produits était réalisée sans que le poids/quantité des produits U ne soit mentionné, alors que le poids du produit carrefour est indiqué.

Évaluation du préjudice

Sur le volet du préjudice, CARREFOUR n’invoquait pas un dommage économique direct se matérialisant par une baisse de son chiffre d’affaires à la suite de la campagne publicitaire en cause. Pour autant, les manquements étaient de nature à provoquer un trouble commercial.  L’importance du préjudice subi a été évaluée au vu de l’ampleur de la campagne publicitaire (120 000 euros de dommages-intérêts).

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Q/R juridiques soulevées :

Pourquoi les ingrédients sont-ils un facteur substantiel de comparaison dans la publicité ?

Les ingrédients jouent un rôle déterminant dans la publicité comparative, car ils influencent directement le choix du consommateur. Dans le cas de la coopérative SYSTEME U, la publicité comparative a été jugée trompeuse car elle ne tenait pas compte des différences significatives entre les produits comparés.

Ces différences incluent non seulement la qualité et la quantité des ingrédients, mais aussi leur composition. Par exemple, un produit peut contenir des ingrédients de meilleure qualité ou des additifs qui peuvent affecter la santé du consommateur.

Ainsi, lorsque les produits ne sont pas identiques, le consommateur doit être informé de ces variations pour faire un choix éclairé. La simple comparaison des prix sans mentionner les différences d’ingrédients peut induire en erreur le consommateur, ce qui est contraire aux exigences de transparence en matière de publicité.

Quelles sont les conditions qui rendent une publicité trompeuse ?

Selon l’article 121-2 du code de la consommation, une publicité est considérée comme trompeuse si elle repose sur des allégations ou des indications fausses qui peuvent induire le consommateur en erreur. Cela inclut des éléments tels que les caractéristiques essentielles du produit, son prix, et les conditions de vente.

Pour qu’une publicité comparative soit légale, elle doit comparer des produits qui répondent aux mêmes besoins et qui sont objectivement comparables. Les caractéristiques essentielles doivent être pertinentes, vérifiables et représentatives.

Si une publicité ne respecte pas ces critères, elle peut être jugée trompeuse, ce qui peut entraîner des sanctions pour l’entreprise concernée. Dans le cas de SYSTEME U, la comparaison effectuée sur le seul critère du prix, sans tenir compte des différences de composition, a été jugée inadéquate.

Quelle est la position de la CJUE sur la publicité comparative ?

La Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) a établi que la publicité peut être considérée comme trompeuse si elle ne prend pas en compte les différences significatives entre les produits comparés. Cela est particulièrement vrai lorsque la comparaison est faite uniquement sur la base du prix.

Dans le cas de SYSTEME U, la CJUE a noté que les produits alimentaires sélectionnés pour la comparaison présentaient des différences qui pouvaient influencer le choix du consommateur. Ces différences n’étaient pas mises en avant dans la publicité, ce qui a conduit à une évaluation négative de la campagne.

Ainsi, la CJUE insiste sur l’importance de fournir des informations complètes et précises dans les publicités comparatives, afin que les consommateurs puissent prendre des décisions éclairées.

Quels types de produits étaient comparés dans la publicité de SYSTEME U ?

La publicité comparative de SYSTEME U portait principalement sur des produits dont plus de la moitié étaient des marques distributeurs. Ces produits sont définis comme ceux dont les caractéristiques sont déterminées par l’entreprise qui les vend au détail.

Il a été constaté que deux tiers des produits comparés n’étaient pas strictement identiques à ceux des concurrents, ce qui a soulevé des préoccupations quant à la validité de la comparaison.

Par exemple, la comparaison entre un cassoulet à la saucisse de Toulouse et un cassoulet aux manchons de canard illustre comment les différences d’ingrédients peuvent influencer le choix du consommateur. De même, la différence de teneur en chlore dans les produits de nettoyage a également été un facteur déterminant.

Comment le besoin du consommateur influence-t-il l’acte d’achat ?

Bien que les produits comparés puissent répondre aux mêmes besoins, les différences dans les ingrédients peuvent avoir un impact significatif sur l’acte d’achat. Par exemple, la qualité des ingrédients dans un plat cuisiné ou la concentration d’un principe actif dans un produit de nettoyage peuvent influencer la décision d’achat.

Dans le cas de SYSTEME U, il a été noté que les différences qualitatives entre les produits n’étaient pas clairement indiquées dans la publicité. Cela a pu induire les consommateurs en erreur, car ils n’avaient pas accès à des informations essentielles pour évaluer les produits.

De plus, la présentation des produits comparés sur le site de SYSTEME U ne mentionnait pas toujours le poids ou la quantité, ce qui a également pu affecter la perception des consommateurs.

Comment a été évalué le préjudice subi par CARREFOUR ?

CARREFOUR n’a pas allégué un dommage économique direct résultant de la campagne publicitaire de SYSTEME U, mais a soutenu que les manquements constituaient un trouble commercial. L’ampleur de la campagne publicitaire a été prise en compte pour évaluer le préjudice.

Le tribunal a estimé que le préjudice subi par CARREFOUR était significatif, en raison de la portée de la campagne, et a fixé les dommages-intérêts à 120 000 euros. Cela souligne l’importance de la transparence et de l’exactitude dans la publicité comparative, car des pratiques trompeuses peuvent nuire à la concurrence sur le marché.