L’Essentiel : Une société a lancé une campagne publicitaire en France pour ses produits de puériculture, en s’appuyant sur les performances de vente d’une marque partenaire. Cette stratégie a induit en erreur les consommateurs, lui permettant de revendiquer des parts de marché qui appartenaient à son ancien partenaire. Le tribunal a reconnu un préjudice de 200.000 euros, considérant que la société avait cherché à profiter de la renommée de l’autre marque, ce qui constitue un comportement parasitaire et fautif. Toutefois, le tribunal n’a pas retenu le parasitisme concernant les emballages, jugés suffisamment distincts.

Association fautive de marque

Une société a mené une campagne publicitaire pour accompagner son entrée sur le marché français de la petite puériculture en faisant régulièrement référence aux anciens produits portant le logo d’une société avec laquelle elle était partenaire.

La société avait ainsi développé une communication fondée sur le fait que ses produits (à l’époque du partenariat commercial) étaient déjà présents en France et qu’ils réalisaient des performances de vente flatteuses. Or, en utilisant cette association de marque et ces chiffres, la société s’est appropriée, pour les besoins de sa campagne publicitaire des parts de marché détenues aussi par son ancien partenaire, alors que ses propres produits arrivaient à peine en France.

La perte de clientèle générée était incontestable et concomitante à l’arrivée sur le marché français de la nouvelle société, ainsi que cela résultait des chiffres des parts de marchés des produits en cause. Le tribunal a estimé à 200.000 euros l’indemnisation du préjudice au titre de cette association fautive de marque.

Risque de parasitisme

Ce faisant, la société a incontestablement cherché à bénéficier de la renommée de la marque de son ancien partenaire lors de l’introduction sur le marché français de produits sous sa seule marque, ce qui lui a permis de développer à moindre frais la publicité de ses produits, ce comportement parasitaire revêtant un caractère fautif.

Pour rappel, sont sanctionnés au titre de la concurrence déloyale, sur le fondement de l’article 1382 du code civil (devenu 1240), les comportements distincts de ceux invoqués au titre de la contrefaçon, fautifs car contraires aux usages dans la vie des affaires, tels que ceux visant à créer un risque de confusion dans l’esprit de la clientèle sur l’origine du produit ou ceux, parasitaires, qui tirent profit sans bourse délier d’une valeur économique d’autrui procurant à leur auteur, un avantage concurrentiel injustifié, fruit d’un savoir-faire, d’un travail intellectuel et d’investissements.

Conditionnements et PLV

En revanche, le parasitisme n’a pas été retenu au titre de l’inspiration commune sur les emballages et conditionnements des produits. L’apparence des emballages (biberons), s’ils ont la même forme nécessaire et usuelle, car adaptée à la taille du biberon, et sont en outre identiques à ceux utilisés pour les biberons de la même marque vendus dans d’autres pays, ils comportaient des inscriptions, calligraphies et informations techniques très différentes. De même, les présentoirs de PLV utilisés étaient distincts (formes et dimensions).

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Q/R juridiques soulevées :

Qu’est-ce que l’association fautive de marque ?

L’association fautive de marque se réfère à une situation où une entreprise utilise la réputation ou les performances d’une autre marque pour promouvoir ses propres produits, sans autorisation.

Dans le cas présenté, une société a lancé une campagne publicitaire en faisant référence à des produits d’un ancien partenaire, suggérant que ses propres produits avaient déjà une présence et un succès sur le marché français.

Cette stratégie a permis à la société de s’approprier une part de marché qui appartenait à son ancien partenaire, ce qui a conduit à une perte de clientèle pour ce dernier.

Le tribunal a jugé que cette appropriation était fautive et a condamné la société à verser 200.000 euros en indemnisation pour le préjudice causé.

Quels sont les risques de parasitisme dans le cadre de la concurrence déloyale ?

Le parasitisme dans le cadre de la concurrence déloyale se produit lorsque une entreprise tire profit de la réputation ou des efforts d’une autre entreprise sans compensation.

Dans le texte, il est mentionné que la société a cherché à bénéficier de la renommée de son ancien partenaire pour introduire ses produits sur le marché français.

Ce comportement est considéré comme fautif car il crée un avantage concurrentiel injustifié, en contournant les coûts de marketing et de publicité que l’ancien partenaire a investis.

L’article 1382 du code civil, devenu 1240, sanctionne de tels comportements, qui sont contraires aux usages dans la vie des affaires et créent un risque de confusion pour les consommateurs.

Pourquoi le parasitisme n’a-t-il pas été retenu concernant les conditionnements et PLV ?

Dans le cas des conditionnements et de la PLV (Publicité sur le Lieu de Vente), le tribunal n’a pas retenu le parasitisme.

Les emballages des produits, bien qu’ils aient une forme usuelle adaptée à la taille des biberons, comportaient des inscriptions et des informations techniques distinctes.

Cela signifie que, malgré des similitudes dans la forme, les éléments graphiques et informatifs étaient suffisamment différents pour éviter toute confusion chez le consommateur.

De plus, les présentoirs de PLV utilisés étaient également distincts en termes de formes et de dimensions, ce qui a contribué à la décision du tribunal de ne pas considérer cela comme un acte de parasitisme.