L’Essentiel : Le titulaire de la marque « I Love Saint Tropez » a vu sa demande annulée, car le signe ne garantissait pas l’origine des produits. Selon l’article L 711-2 du code de la propriété intellectuelle, une marque doit être distinctive. Dans ce cas, le message d’attachement à la ville, véhiculé par le cœur figuratif et le slogan, était perçu comme décoratif plutôt que comme un indicateur d’origine. Le consommateur, familier avec ce type de représentation, ne cherchait pas à identifier la provenance du produit, mais à exprimer un souvenir ou un sentiment, rendant ainsi la marque dépourvue de distinctivité.

Cas de nullité de marque

Tous les déposants d’une marque associant le nom d’une ville au célèbre cœur figuratif rouge pourraient bien être déchus de leurs droits. Dans cette affaire, le titulaire de la marque I love (coeur figuratif) St Tropez a vu sa marque être annulée.

Distinctivité de la marque

Aux termes de l’article L 711-2 du code de la propriété intellectuelle le caractère distinctif d’un signe de nature à constituer une marque s’apprécie à l’égard des produits ou services désignés. Sont dépourvus de caractère distinctif : a) les signes ou dénomination qui, dans le langage courant ou professionnel, sont exclusivement la désignation nécessaire, générique ou usuelle du produit ou du service ; b) Les signes ou dénominations pouvant servir à désigner une caractéristique du produit ou du service, et notamment l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique, l’époque de la production du bien ou de la prestation de service ; c) Les signes constitués exclusivement par la forme imposée par la nature ou la fonction du produit, ou conférant à ce dernier sa valeur substantielle. Le caractère distinctif peut, sauf dans le cas prévu au c, être acquis par l’usage.

Pour être distinctif le signe doit assurer la fonction de la marque qui est la garantie d’origine du produit par rapport au public visé. Il doit permettre d’individualiser les produits de la marque de ceux ayant une autre origine commerciale.

Sentiment d’affection pour une ville

Les sentiments et les marques ne font pas bon ménage : le déposant de la marque I Love Saint Tropez, a soutenu sans succès que sa marque évoquait un sentiment à l’égard de la ville de Saint Tropez et qu’elle présentait un caractère arbitraire.

Le  contenu sémantique des deux signes complexes litigieux (le cœur et « I Love »)  appréhendés dans leur ensemble, véhicule un message d’attachement à la ville et conduit le consommateur, qui depuis 1977 du slogan I love (coeur figuratif) N.Y.C, est familiarisé à ce type d’affichage destiné à extérioriser l’enthousiasme d’une personne pour un lieu particulier.

Le consommateur moyennement attentif et avisé ne peut pas percevoir les signes en cause comme lui garantissant que le produit acheté sur lequel il est apposé, est commercialisé par le déposant de la marque et il ne recherche pas dans l’apposition de ce signe sur l’article qu’il acquiert, à identifier l’origine du produit, mais il y voit un signe décoratif dont il comprend le sens quelle que soit la langue, du fait de la substitution du terme ‘love’ ou ‘aime’ par le symbole du coeur et l’amène à rapporter à cet objet portant le nom de la ville qu’il a aimée comme preuve de son passage et comme souvenir à conserver ou offrir.

Ainsi seule la fonction de décoration ou de souvenir est attachée au signe et est donc exclusive de son utilisation pour désigner aux yeux du public concerné l’origine du produit, la marque en cause était donc dépourvue de distinctivité.

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Q/R juridiques soulevées :

Quels sont les cas de nullité de marque évoqués dans le texte ?

Tous les déposants d’une marque associant le nom d’une ville au célèbre cœur figuratif rouge pourraient être déchus de leurs droits.

Dans l’affaire mentionnée, le titulaire de la marque « I love (cœur figuratif) St Tropez » a vu sa marque annulée. Cela soulève des questions sur la validité des marques qui utilisent des éléments communs ou des expressions populaires, notamment celles qui évoquent des sentiments ou des lieux.

Cette situation met en lumière les défis auxquels font face les marques qui tentent de se distinguer dans un marché saturé, où des éléments visuels et verbaux sont souvent partagés et utilisés par de nombreux acteurs.

Comment se définit le caractère distinctif d’une marque selon le code de la propriété intellectuelle ?

Selon l’article L 711-2 du code de la propriété intellectuelle, le caractère distinctif d’un signe, qui peut constituer une marque, est évalué par rapport aux produits ou services qu’il désigne.

Les signes dépourvus de caractère distinctif incluent ceux qui sont des désignations génériques ou usuelles, ainsi que ceux qui décrivent des caractéristiques du produit, comme sa qualité ou sa provenance géographique.

Il est important de noter que le caractère distinctif peut être acquis par l’usage, sauf dans le cas où le signe est exclusivement constitué par la forme imposée par la nature du produit.

Quel est le lien entre les sentiments d’affection pour une ville et la distinctivité d’une marque ?

Le déposant de la marque « I Love Saint Tropez » a soutenu que sa marque évoquait un sentiment d’attachement à la ville, mais cette argumentation n’a pas été retenue.

Le contenu sémantique des signes en question, à savoir le cœur et « I Love », véhicule un message d’attachement à la ville, mais cela ne garantit pas que le consommateur perçoive la marque comme un indicateur d’origine du produit.

Le consommateur, en effet, peut interpréter le signe comme un élément décoratif ou un souvenir, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale du produit. Cela souligne l’importance de la fonction de la marque dans l’esprit du consommateur.

Pourquoi la marque « I Love Saint Tropez » a-t-elle été jugée dépourvue de distinctivité ?

La marque « I Love Saint Tropez » a été jugée dépourvue de distinctivité car elle ne remplissait pas la fonction de garantie d’origine du produit.

Le consommateur moyen ne perçoit pas ce signe comme un indicateur de l’origine du produit, mais plutôt comme un symbole décoratif qui évoque un souvenir ou un attachement à la ville.

Ainsi, la marque était considérée comme n’ayant qu’une fonction décorative, ce qui l’exclut de l’utilisation pour désigner l’origine du produit aux yeux du public. Cela met en évidence les critères stricts que doit respecter une marque pour être considérée comme distincte et protégée.