Type de juridiction : Cour d’appel
Juridiction : Cour d’appel de Rennes
Thématique : Réservation de dénomination sociale sur AdWords
→ RésuméL’utilisation de la dénomination sociale d’un concurrent sur AdWords suscite des débats juridiques. La jurisprudence, tant européenne que nationale, admet que l’usage d’une dénomination commerciale est licite, à condition que l’internaute soit clairement informé du caractère promotionnel de l’annonce. Ainsi, si l’annonceur identifie correctement son entreprise, le risque de confusion est minimisé. En cas de litige, il incombe au concurrent de prouver qu’une confusion a été entretenue. Cette approche permet de concilier la liberté d’expression commerciale et la protection des marques, tout en garantissant une information claire pour les consommateurs.
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Usage de la dénomination sociale d’un concurrent
La jurisprudence ne semble pas constante en matière d’usage de la dénomination sociale d’un concurrent sur AdWords. Poursuivant par l’un de ses concurrents, un annonceur a fait valoir que l’usage d’une simple dénomination commerciale est tout à fait licite, la jurisprudence tant européenne que nationale ayant même admis l’utilisation dans ce service de la marque d’une entreprise concurrente.
Réservation non fautive de mots clés
L’utilisation du nom commercial et de l’enseigne d’une société concurrente comme mots clés dans un système d’affichage publicitaire ne peut être considérée comme constituant un trouble manifestement illicite dès lors que, comme en l’espèce, l’internaute est informé que le résultat trouvé a un caractère promotionnel et qu’il ne peut en conséquence faire aucune confusion entre la société connue sous l’enseigne et la société à l’origine du message publicitaire. C’est dès lors à bon droit que le juge des référés a débouté le concurrent.
Risque de confusion
Par sécurité, il est donc préférable de rédiger une annonce AdWords en identifiant parfaitement l’annonceur. En tout état de cause, il appartiendra au concurrent de démontrer que l’annonceur a entretenu une confusion. Ce risque de confusion sera écarté dès lors que l’internaute moyen n’aura pas de motif de penser que l’annonce commerciale de la société affichée sur la page des résultats de recherches provient d’une entreprise liée à l’annonceur.
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