Vendre les produits d’une marque (spécialement attachée à son image), dans des conditions dévalorisantes peut être sanctionné sur le fondement du droit commun de la responsabilité (voir par la concurrence déloyale).
Atteinte à l’image de marque
Le seul fait de commercialiser hors réseau des produits authentiques couverts par un contrat de distribution sélective n’est pas fautif dès lors que la revente concerne des produits acquis régulièrement ; l’action en concurrence déloyale reste possible si, à la distribution hors réseau, s’ajoute une faute imputable au distributeur hors réseau. Cette faute peut consister en une atteinte à l’image de marque.
Lidl poursuivi par Puma
La société Lidl exerce une activité de commerce de détail de tous types de produits alimentaires et de bazar. La société Puma France (la société Puma) conçoit et produit des articles de sport et de loisirs, commercialisés sous la marque éponyme par l’intermédiaire d’un réseau de distribution sélective, auquel n’appartient pas la société Lidl.
Se prévalant de la vente, par cette société, de chaussures et de sacs à dos sous la marque Puma, dans le cadre d’une opération promotionnelle annoncée par de vastes moyens de communication et dans des conditions constitutives, selon elle, d’une concurrence déloyale et parasitaire, la société Puma l’a assignée en réparation de son préjudice.
Appréciation du caractère dévalorisant des ventes
Les juges du fond ont considéré que les tracts publicitaires de Lidl annonçant les ventes en cause, ne présentaient pas de façon dévalorisante les produits Puma. Cette appréciation a été censurée par la Cour de cassation.
Au sens de l’article 1240, du code civil, tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer. Pour rejeter la demande de la société Puma fondée sur la concurrence déloyale, l’arrêt retient que les tracts publicitaires isolaient bien les articles Puma des autres produits vendus, de sorte qu’aucune assimilation ne pouvait être faite entre les différents biens.
En se déterminant par ces seuls motifs, sans rechercher, comme il lui était demandé, si les tracts constituant la campagne publicitaire incriminée ne présentaient pas les produits en cause sur des supports et dans un environnement portant atteinte à leur notoriété aux yeux du consommateur, peu important l’absence de confusion entre les différents produits faisant l’objet de la publicité litigieuse, la cour d’appel n’a pas donné de base légale à sa décision.
Nécessité d’un conseil approprié
La société Puma est donc en bonne voie pour faire juger que sont dévalorisantes et donc fautives, les vente de ses produits exposés dans des racks ou sur leur boîte, à même le sol. De surcroît, les juges d’appel n’ont pas non plus tenu compte de l’absence de conseil prodigué aux clients qui serait aussi de nature à porter atteinte à la notoriété des produits Puma.