La société Marks & Spencer qui commercialise notamment des fleurs sur Internet, a, dans le cadre du service de référencement «AdWords», sélectionné le terme «Interflora» (déposé à titre de marque par la société du même nom) et ses différentes déclinaisons.
La Cour de justice de l’Union européenne a été saisie d’une question préjudicielle afin de déterminer si le titulaire d’une marque (Société Interflora) est habilité à interdire à un concurrent de faire afficher, à partir d’un mot clé identique à cette marque que ce concurrent a sans le consentement dudit titulaire sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur Internet, une annonce pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels ladite marque est enregistrée.
Comme dans les arrêts Google France (arrêts du 23 mars 2010, Google France et Google, C-236/08 à C-238/08) lorsque l’on se trouve dans le schéma de la double identité (1), le titulaire de la marque est habilité à interdire ledit usage seulement si celui-ci est susceptible de porter atteinte à l’une des fonctions de la marque et notamment à sa fonction essentielle qui est de garantir aux consommateurs la provenance du produit. Les autres fonctions étant de garantir la qualité du produit ou du service, de contrôler la stratégie de communication, l’investissement et la publicité du déposant.
Pour déterminer s’il est porté atteinte à la fonction d’indication d’origine d’une marque lorsqu’est montrée aux internautes, à partir d’un mot clé identique à cette marque, tout dépend en particulier de la façon dont l’annonce est présentée. Il y a atteinte à la fonction d’origine de la marque (contrefaçon) lorsque l’annonce ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers (examen factuel au cas par cas et à la lumière du texte accompagnant les annonces).
Les juges européens ont également souligné que le seul fait que l’usage, par un tiers, d’un signe identique à une marque pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquelles cette marque est enregistrée contraigne le titulaire de cette marque à intensifier ses efforts publicitaires pour maintenir ou augmenter sa visibilité auprès des consommateurs, ne suffit pas, dans tous les cas, pour conclure qu’il y a atteinte à la fonction de publicité de ladite marque.
Concernant le cas spécifique des marques renommées, les titulaires de celles-ci sont habilités à interdire l’usage par des tiers, dans la vie des affaires, de signes identiques ou similaires à celles-ci, sans leur consentement et sans juste motif, lorsque cet usage tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de ces marques ou porte préjudice à ce caractère distinctif ou à cette renommée. L’exercice de ce droit par le titulaire de la marque renommée ne présuppose pas l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public concerné.
(1) L’usage par un tiers d’un signe identique à la marque est fait pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée.
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A propos de cette jurisprudence : juridiction : Cour de justice de l’Union européenne | Date : 22 septembre 2011 | Pays : France