En matière de contrefaçon sur AdWords, le principe est acquis : le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire de la publicité pour des produits ou services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée à partir d’un mot clef identique à ladite marque mais uniquement lorsque ladite publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers.
Action fautive du titulaire de la marque
En cas de contrefaçon sur AdWords, le titulaire de la marque qui demande (et obtient) de Google qu’il supprime le référencement de la société fautive en l’absence de risque de confusion de la part de l’internaute, s’expose à une condamnation pour concurrence déloyale (80 000 euros de dommages et intérêts dans l’affaire soumise). En effet, les juges considèrent qu’en agissant ainsi, le titulaire de la marque commet une faute et prive indûment son concurrent d’un moyen d’accéder à une clientèle pour lui proposer ses services.
Le titulaire de la marque commet également une faute en demandant « au prestataire de référencement de « faire les démarches nécessaires pour que son seul site internet sorte sur une requête utilisant sa marque » dès lors que la publicité en cause permet d’identifier l’origine de la proposition de service.
Le principe à retenir : du moment que la publicité affichée sur internet à partir d’un mot-clef correspond à une marque qui propose une alternative aux services de son titulaire, sans porter atteinte aux fonctions de ladite marque, un tel usage relève, en principe, d’une concurrence saine et loyale dans le secteur des services en cause.
Contrefaçon sur AdWords : le principe applicable
En conclusion, le principe applicable en matière de contrefaçon sur AdWords est le suivant : le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire, à partir d’un mot clé identique à sa marque que cet annonceur a, sans le consentement dudit titulaire, sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur Internet, de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels ladite marque est enregistrée, uniquement lorsque la publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers.
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A propos de cette jurisprudence : juridiction : Cour de cassation, ch. com. | Date : 14 mai 2013 | Pays : France