La marque Vente-privée a été jugée valide et distinctive dès son origine en raison du public / des consommateurs visés par la société. C’est en ce sens que se sont prononcés les juges dans cette affaire opposant la société de vente en ligne et un concurrent (« Revente privée »).
Vente privée, une expression distinctive
Les juges ont retenu que dès 2009, l’expression « vente privée » était utilisée en langue française et connue du public comme s’appliquant à des ventes ponctuelles proposées à un groupe déterminé d’acheteurs potentiels réunissant certains critères préalablement définis leur permettant d’y accéder, ce qui est descriptif des services précités.
De même, à l’époque du dépôt, la forme d’un nom de domaine renvoyait clairement à un accès à des ventes privées au moyen d’un site internet, ce qui au regard des services de promotion des ventes pour le compte des tiers, de présentation de produits sur tout moyen de communication pour la vente au détail et des services de regroupement pour le compte de tiers de produits et de services, notamment en ligne, est descriptif d’une modalité du service offert sans permettre au consommateur d’en identifier l’origine.
En droit communautaire, l’article 3§3 de la directive 2008/95 prévoit qu’une marque n’est pas refusée à l’enregistrement ou, si elle est enregistrée, n’est pas susceptible d’être déclarée nulle pour défaut de distinctivité « si, avant la date de la demande d’enregistrement et après l’usage qui en a été fait, elle a acquis un caractère distinctif » et qu’en outre, « les États membres peuvent prévoir que la présente disposition s’applique également lorsque le caractère distinctif a été acquis après la demande d’enregistrement ou après l’enregistrement ».
Ainsi, en l’absence de dérogation prévue par le législateur français sur ce point, ce n’est que si la marque contestée a acquis un caractère distinctif par l’usage qui en a été fait antérieurement à la date du dépôt qu’elle peut échapper à l’application du motif de nullité tiré de l’absence de pouvoir distinctif du signe.
Dans l’arrêt Windsurfing Chiemsee du 4 mai 1999, la CJUE a posé en ces termes un certain nombre de critères pour apprécier l’acquisition du caractère distinctif par l’usage: « pour l’appréciation du caractère distinctif de la marque faisant l’objet d’une demande d’enregistrement, peuvent également être prises en considération la part de marché détenue par la marque, l’intensité, l’étendue géographique et la durée de l’usage de cette marque, l’importance des investissements faits par l’entreprise pour la promouvoir, la proportion des milieux intéressés qui identifie le produit comme provenant d ‘une entreprise déterminée grâce à la marque ainsi que les déclarations de chambres de commerce et d’industrie ou d’autres associations professionnelles. (Point 51) Si, sur la base de tels éléments, l’autorité compétente estime que les milieux intéressés ou à tout le moins une fraction significative de ceuxci identifient grâce à la marque le produit comme provenant d’une entreprise déterminée, elle doit en tout état de cause en conclure que la condition exigée par l’article 3, paragraphe 3, de la directive pour l’enregistrement de la marque est remplie ».
Eu égard à l’importance croissante du chiffre d’affaires de la société VENTE-PRIVEE.COM, de sa position sur le marché des ventes événementielles, de sa connaissance par un large public et de l’importance de ses investissements publicitaires, les juges ont considéré qu’à la date du dépôt de la marque Vente privée, et même s’il a toujours été systématiquement associé à son élément figuratif et à la couleur rose qui sont omniprésents sur son site qui représente son seul accès au public, le signe verbal « vente-privee.com » permettait à une fraction significative du public concerné -soit le consommateur s’intéressant aux services de vente en ligne- d’identifier l’origine des services distribués de « promotion des ventes pour le compte des tiers; ( ) présentation de produits sur tout moyen de communication pour la vente au détail; regroupement pour le compte de tiers de produits ( ) et de services, (..), permettant aux clients de visualiser et d’acheter ces produits ou ces services par tout moyen, notamment sur un site Web marchand ». Les juges n’ont donc pas fait droit à la demande de nullité de la marque verbale française «vente-privee.com » pour défaut de distinctivité.
