Citation de marque dans la publicité

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Citation de marque dans une publicité comparative

La finesse d’analyse juridique en matière de contrefaçon de marque ne semble plus avoir de limites. Dans cette affaire, les juges ont retenu la contrefaçon de marque dans le cadre d’une publicité comparative, ce qui amène à s’interroger sur la possibilité restante de procéder à une publicité comparative sans citer la marque d’un concurrent.

La contrefaçon de marque a été retenue en dépit des dispositions du préambule de la Directive 2006/114/CE selon lesquelles il peut être nécessaire, pour rendre effective la publicité comparative, d’identifier les produits ou services d’un concurrent en faisant référence à une marque dont ce dernier est titulaire ; « une telle utilisation de la marque n’enfreint en effet pas ce droit exclusif à condition d’être faite dans le respect des règles édictées ».

Dans la publicité en cause, la société Carrefour a utilisé les termes « E. Leclerc » pour désigner son concurrent. Ce faisant, elle a reproduit la marque communautaire du même nom et imité d’autres marques incluant le terme « Leclerc » qui constitue l’élément distinctif dominant, pour viser les produits et services visés dans les enregistrements de ces marques à savoir des produits de grande consommation qu’elle distribue elle-même également.

Si l’usage des termes E. Leclerc dans la publicité litigieuse a bien pour but de désigner les magasins du réseau Leclerc, il a été fait pour présenter cette enseigne et les produits et services vendus sous un jour dévalorisant par une publicité comparative illicite. Le message véhiculé par la publicité litigieuse a porté ainsi atteinte à la fonction de communication et de publicité des marques de la demanderesse et doit être qualifié de contrefaçon.

Fonctions de la marque

Les juges ont souligné qu’outre sa fonction principale d’identification et de garantie d’origine commerciale des produits et services visés par l’enregistrement, la marque a aussi une fonction de communication, d’investissement et de publicité. C’est sur ce volet qu’a été retenue la contrefaçon de marque.

Ainsi que le rappelle la Cour de justice de l’Union européenne (ex. Affaire C-487/07 L’Oréal, §58), le droit exclusif prévu par la directive 89/104 a été octroyé afin de permettre au titulaire de la marque de protéger ses intérêts spécifiques en tant que titulaire de cette marque, c’est-à-dire d’assurer que cette dernière puisse remplir ses fonctions propres. Dès lors, l’exercice de ce droit doit être réservé aux cas dans lesquels l’usage du signe par un tiers porte atteinte ou est susceptible de porter atteinte aux fonctions de la marque parmi lesquelles figurent non seulement la fonction essentielle de la marque qui est de garantir aux consommateurs la provenance du produit ou du service, mais également les autres fonctions de celle-ci, comme notamment celle consistant à garantir la qualité de ce produit ou de ce service, ou celles de communication, d’investissement ou de publicité.

100 000 euros de dommages et intérêts

Compte tenu du contexte particulier des faits de l’espèce, qui s’inscrit dans le cadre de la concurrence que se font les parties qui tentent par « tous les moyens d’attirer l’attention au détriment des autres acteurs du secteur », et du fait que la campagne publicitaire a été diffusée pendant une durée limitée, la société Leclerc a obtenu 100.000 euros au titre de l’atteinte portée à ses marques.

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