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Le fait de se présenter comme représentante de la marque Laguiole est en soi mensonger et source de confusion car la marque Laguiole n’existe tout simplement plus depuis son annulation par les juridictions.

Si la présentation sous le terme générique Laguiole ne peut être interdite, il n’en demeure pas moins que le fait de se présenter sous le terme Laguiole sans autre élément de différenciation, ajouté au discours d’une garantie contre la contrefaçon était susceptible de conforter le client dans la croyance erronée quant à l’identité, les droits et les qualités du professionnel au sens de l’article L. 121-1 -2° du code de la consommation.

S’arroger un caractère « officiel » peut laisser croire faussement à une légitimité particulière de représentation d’une marque unique donnée par une personne habilitée et authentifiant qui dénie a contrario toute légitimité aux autres commerçants et même à ceux fabricant localement et vendant des couteaux originaires de Laguiole parmi lesquels les coutelleries Durand.

En la cause, il a été interdit à la La coutellerie Honoré Durand (couteaux Laguiole) de poursuivre toute pratique dénigrante et trompeuse envers des distributeurs de couteaux de type « Laguiole » produits en Chine et au Pakistan lors des visites ouvertes au public de ses ateliers et sur tout autre support de communication (blog, vidéo, réseaux sociaux…)

La coutellerie Honoré Durand n’est pas fondée en effet à présenter sa concurrente comme se prévalant faussement de la qualité de fabricante de couteaux artisanaux, alors que la société Bee Design se présente seulement, comme un distributeur de couteaux artisanaux, et alors que les produits qu’elle distribue ne sont pas majoritairement issus d’une fabrication industrielle.

Ces allégations mensongères de la coutellerie Honoré Durand ont été de nature à dénigrer sa concurrente et à persuader le consommateur raisonnablement attentif et avisé de la légitimité exclusive des produits qu’elle-même produisait et vendait.

Elles sont susceptibles d’avoir modifié substantiellement le comportement économique du consommateur, convaincu de ne pouvoir se procurer qu’auprès de la coutellerie Honoré Durand un couteau artisanal Laguiole.

En trompant ainsi le consommateur, la société Honoré Durand a réalisé un détournement de clientèle et s’est assurée un avantage concurrentiel indû au préjudice de sa concurrente.

Pour rappel, l’annulation des marques Laguiole ont été rendue le 5 avril 2017 par la Cour de justice de l’union européenne et le 5 mars 2019 par la cour d’appel de Paris.

L’article L.121-1 du code de la consommation (dans sa version en vigueur depuis le 1er juillet 2016-article L.120-1 dans son ancienne rédaction) dispose que « Les pratiques commerciales déloyales sont interdites.

Une pratique commerciale est déloyale lorsqu’elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu’elle altère ou est susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l’égard d’un bien ou d’un service. (‘)

Constituent en particulier des pratiques commerciales déloyales les pratiques commerciales trompeuses définies aux articles L. 121-2 à L. 121-4 et les pratiques commerciales agressives définies aux articles L. 121-6 et L. 121-7».

Au sens de l’article L.121-2 (dans sa version en vigueur du 1er juillet 2016 au 25 août 2021) :

« Une pratique commerciale est trompeuse si elle est commise dans l’une des circonstances suivantes : (‘)

2° Lorsqu’elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur l’un ou plusieurs des éléments suivants :

a)’ L’existence, la disponibilité ou la nature du bien ou du service ;

b)’ Les caractéristiques essentielles du bien ou du service à savoir :

ses qualités substantielles, sa composition, ses accessoires son origine, (‘)

f)’ L’ identité, les qualités, les aptitudes et les droits du professionnel (‘)

3° Lorsque la personne pour le compte de laquelle elle est mise en oeuvre n’est pas clairement identifiable ».

L’article L.121-4 (dans sa version en vigueur du 1er juillet 2016 au 1er janvier 2020) énonce que :

« Sont réputées trompeuses au sens de l’article L.121-1 et – 3, les pratiques commerciales qui ont pour objet : (‘)

2° D’afficher un certificat, un label de qualité ou un équivalent sans avoir obtenu l’autorisation nécessaire ;

17° De communiquer des informations matériellement inexactes sur les conditions de marché ou sur la possibilité de trouver un produit ou un service, dans le but d’inciter le consommateur à acquérir celui-ci à des conditions moins favorables que les conditions normales de marché ; »