Le service, dénommé Google Ads, anciennement Google AdWords, permet aux annonceurs d’associer un ou plusieurs mots clés à leurs annonces, de telle sorte que, lorsqu’un utilisateur fait une requête, s’affichent les résultats de la recherche issus des algorithmes de Google, mais aussi des publicités en ligne, identifiées par le label «’Annonces’». Pour utiliser ce service, l’annonceur doit ouvrir un «’compte Google Ads’», lui permettant d’accéder à une interface à travers laquelle il peut créer et administrer plusieurs sous-comptes gérant des campagnes publicitaires. Le service permet donc à tout annonceur, par référencement préalable d’un ou plusieurs mots-clés, de commander l’apparition à l’écran, lorsque la requête adressée par un internaute au moteur de recherche contient ce ou ces mots-clés, d’un lien promotionnel accompagné d’un bref message publicitaire, cette annonce s’affichant, en partie latérale ou supérieure de l’écran, en supplément des résultats générés spontanément par le moteur de recherche. Ce service payant de référencement est facturé à l’annonceur à raison de chaque clic d’internaute sur le lien promotionnel, son prix prenant également en compte le coût maximal par clic que l’annonceur a déclaré être prêt à assumer. Plusieurs annonceurs pouvant sélectionner les mêmes mots-clés, un système automatisé d’enchères effectue en temps réel la sélection et l’ordre d’affichage des annonces en concurrence, déterminés notamment en fonction du coût maximal par clic, du nombre de clics antérieurs sur les liens concernés ainsi que de la qualité des annonces telle qu’évaluée par Google. Le service est proposé aux annonceurs selon deux modalités, «OSO» (Online Sales Organization) et «DSO» (Direct Sales Organization), la première destinée aux clients souhaitant élaborer eux-mêmes, en ligne, leurs campagnes publicitaires, la seconde incluant un service d’assistance assuré par des salariés de la SARL Google France, destiné à aider les annonceurs ou leurs agences de publicité à utiliser au mieux le produit AdWords.
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